Em tempos de cancelamentos, publicidade sem filtros e comportamentos polêmicos viralizando, uma pergunta tem ganhado força dentro das empresas: qual o papel do profissional de compliance quando a marca se associa a influenciadores digitais?
Influenciadores se tornaram peças-chave nas estratégias de marketing. Mas também são figuras públicas, com forte poder de opinião, influência e risco reputacional. Quando um influenciador comete um ato discriminatório, propaga fake news ou divulga produtos sem respaldo técnico, a responsabilidade pode respingar diretamente na marca.
E não é só reputação: há consequências legais e regulatórias.
O Código de Defesa do Consumidor (CDC) estabelece princípios fundamentais para a publicidade, como:
- 30: Toda informação ou publicidade veiculada obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado.
- 31: A oferta e apresentação de produtos ou serviços devem assegurar informações corretas, claras e precisas.
- 36: A publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal.
- 37: É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (CONAR) reforça esses princípios:
- 28: O anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação.
- 23: Os anúncios devem ser realizados de forma a não abusar da confiança do consumidor.
Além disso, decisões judiciais têm reconhecido a responsabilidade solidária entre influenciadores e empresas:
- REsp 327.257-SP: O STJ entendeu que é solidária a responsabilidade entre aqueles que veiculam publicidade enganosa e os que dela se beneficiam.
Casos emblemáticos ilustram essas questões:
- Gabriela Pugliesi (Representação CONAR nº 211/15): advertida por não sinalizar como publicidade uma postagem patrocinada de bebida alcoólica.
- Felipe Neto (2018): denunciado por promover produtos com informações incompletas, atingindo especialmente o público infantil.
Mais recentemente, os riscos se ampliaram com a promoção de apostas ilegais:
- Operação Lance Final (jan/2025): Influenciadores como Ianka Cristini foram presos por divulgar o “jogo do tigrinho” com ganhos fictícios. A operação investigou fraudes, lavagem de dinheiro e endividamento de seguidores.
- Operação Integration (set/2024): PF investigou esquemas de apostas com lavagem de quase R$ 3 bilhões, envolvendo influenciadores e celebridades como Deolane Bezerra e Gusttavo Lima.
- Influenciadores mirins (2024): Reportagem da Folha de S.Paulo denunciou crianças promovendo bets, levando outras ao vício e até tentativas de suicídio.
- Operação Faketech (dez/2024): Influenciadores como Ruyter Poubel foram presos por lucrarem com jogos ilegais promovidos em redes sociais.
- Fiscalização da Secretaria de Prêmios e Apostas (2025): Mais de 70 ações foram abertas contra influenciadores por publicidade abusiva de sites de apostas.
Nesse cenário, o profissional de compliance assume um papel estratégico: proteger a integridade da marca, sem engessar a criatividade do marketing.
Como somos do time que pretende deixar a empresa sobreviver aos controles criados, apontamos aqui algumas boas práticas:
- Criação de diretrizes internas para parcerias com influenciadores, com critérios de reputação, alinhamento ético e responsabilidade social.
- Due diligence prévia leve para avaliar histórico público, valores defendidos e condutas polêmicas anteriores.
- Cláusulas contratuais específicas, prevendo conduta ética, possibilidade de rescisão em caso de quebra de valores e obrigação de retratação.
- Capacitações periódicas para o time de marketing e para os próprios influenciadores parceiros, sobre ética na publicidade digital e riscos legais.
- Monitoramento de performance e riscos, com indicadores simples como menções negativas, denúncias ou descumprimento de regras de transparência.
O papel do compliance é também educativo. Ao invés de censurar, ser a área do “não”, deve orientar e comunicar com consciência, aproximando-se de áreas também importantes ao negócio, como marketing, jurídico e relação com investidores. Todos, certamente, também têm como mote a preservação da reputação institucional. E neste sentido, escolher o melhor influenciador fará bem a todos; afinal, influência tem peso — e responsabilidade.
Toda marca que deseja comunicar bem, precisa também ouvir melhor e se preparar para agir rápido diante de comportamentos que ferem seus princípios.
E o compliance, quando atua como aliado estratégico e não como barreira, torna-se essencial para garantir que ética, impacto e resultados caminhem juntos.
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